Kedves FATÁJ olvasó! Egy sajnálatos félreértés miatt idejekorán tettünk közzé ezen a helyen egy szakmai írást, amely nem az eredeti szerző, nyilvános közlésre szánt magyar szövegét tartalmazta. A szerző kérésére ezt innen haladéktalanul eltávolítottuk. A kellemetlenségért mindenkitől elnézést kérünk!
Amint erre lehetőség nyílik, a FATÁJ felületén megjelentetjük a végleges szöveg-változatot.
Addig is a FORDAQ weboldalán található, angol szövegváltozatot ajánljuk az érdeklődők figyelmébe.
Tóth János, FATÁJ
2025-11-19: A november 13-iki FATÁJ cikket követően (tehát 6 nappal utána) azonban a hivatkozott tartalom megjelent az OEE hírportálján, az alábbiak szerint:
A PR-csata, amelyet soha nem vívtunk meg – az erdőgazdálkodás és a közvélemény
Hogyan vesztette el az erdőgazdálkodás a közvélemény támogatását, miközben tökéletesítette a fenntartható gazdálkodást
(Az eredeti cikk angol nyelven a fordaq.com oldalon jelent meg – https://www.fordaq.com/news/The_PR_battle_forestry_never_111884.html)
1996-ban a közvélemény iparágunkat környezetrombolóbbnak tartotta, mint az olaj-, gáz-, szén- vagy bányászati iparágat. Mi – a megújuló, szenet tároló szektor – elvesztettük a percepciós harcot a fosszilisekkel szemben. Ez még rosszabbá teszi a helyzetet: „nyitott gyárban” dolgozunk. Ellentétben az acélművekkel, vegyi üzemekkel vagy tejgazdaságokkal, az erdők nyitottak a nyilvánosság számára. Bárki átsétálhat rajtuk. Véleményt formálhat. Érzelmeket élhet át. Fotókat készíthet. Minden hétvégén emberek milliói járnak az üzemi területünkön anélkül, hogy erre engedélyt kellene kérniük. Anélkül, hogy tudnák, mit látnak.
Egy betongyár elbújhat kapuk mögé. Mi nem tudunk. A munkánk látható, érzelmeket vált ki, és folyamatosan megítélik azok, akik nem értik az erdőgazdálkodást. És harminc évig nem magyaráztunk el nekik semmit.
A legtöbben emlékezünk a kilencvenes és kétezres évekre. Láttuk a Greenpeace kampányokat. Láttuk a szerződések visszavonását. Bevezettük a tanúsítványokat. Javítottuk a gyakorlatainkat. Minden korábbinál jobban kezeltük az erdőket.És a közvélemény megítélése csak romlott.
Ez nem bűnbakkeresésről szól. Hanem arról, hogy megértsük, mi történt – hogy ne kövessük el ugyanazt a hibát újra. Mert most az EUDR bevezetése milliókba kerül nekünk, ugyanazt a bizalmatlanságot próbáljuk kompenzálni, amire évtizedekkel ezelőtt nem figyeltünk.
Az általunk átélt idővonal
1992: Rio Earth Summit – az erdők felkerültek a globális napirendre. A környezettudatosság általánossá vált. Változott a közvélekedés.
A legtöbb cég folytatta a szokásos működést. Fenntarthatóan kezeltük az erdőket. Újratelepítettünk. Betartottuk a szabályokat. Úgy hittük, ez elég lesz.
1993: Clayoquot Sound – az erdő csatatérré vált. Több mint 850 letartóztatás történt blokád alá vont fakitermelési területeken Kanadában. A média ezt az „erdők háborújának” nevezte.
Az iparági válasz? Technikai magyarázatok a fenntartható kitermelési rátákról. Sajtóközlemények az újratelepítési arányokról. A Greenpeace hajókkal és újságírókkal jelent meg. Mi erdészeti tudománnyal. Vajon melyik mutatott jobban a tévében?
1996: Az ébresztő, amit figyelmen kívül hagytunk. A közvélemény-kutatások azt mutatták, hogy az erdőgazdálkodást károsabbnak tartják, mint az olaj-, gáz-, szén-, és egyéb bányászati ipart illetve a vízerőműveket. Már akkor is több fát ültettünk, mint amennyit kivágtunk. Termékünk szenet tárolt. Megújuló volt (és ez igaz a mai napig). A közvélemény szerint viszont rosszabbak voltunk, mint a szénipar.
Indítottunk PR-kampányt? Alkalmaztunk hivatásos, profi kommunikátorokat? Nem. Tanúsítási rendszereket hoztunk létre.
2006–2013: A mindent megváltoztató évtized. A Greenpeace összehangolt piaci kampányokat indított, nem a kormányokat, hanem a fogyasztói márkákat célozva.
A McDonald’s-t arra kényszerítették, hogy a beszállítóktól erdőirtás-mentes szóját követeljen meg a Greenpeace Amazon-kampánya után. A Nestlé 8 hét alatt meghátrált a Kit Kat pálmaolaj kampányban. Olyan nagy cégek, mint az Unilever, a Kraft, a Burger King megszakították a kapcsolatot pálmaolaj-beszállítókkal, akik erdőirtáshoz voltak köthetők. A nyomás folyamatos és hatékony volt.
Az erdőgazdálkodás mivel válaszolt? Még több tanúsítvánnyal, még több technikai jelentéssel, még több szakmai szervezeti üléssel. Folyamatosan tökéletesítettük az erdőgazdálkodást, miközben minden narratív csatát elveszítettünk.
A Greenpeace forgatókönyve: Egy üzleti esettanulmány
Lehet szeretni vagy utálni őket, a Greenpeace mesterművet alkotott a stratégiai kommunikációban. Újságírókat alkalmaztak, mi erdészeket
A Greenpeace-t 1971-ben újságírók és ökológusok alapították. A kommunikáció alapkompetencia volt náluk az első naptól. A nyolcvanas évekre 5 millió támogatójuk volt, celebtámogatásaik Stingtől és Elton Johntól, profi PR-stábjuk, többmilliós költségvetéssel.
Hány cégnél volt dedikált PR-személyzet az utolsó szövetségi gyűlésén? Ez a hiány mindent megmagyaráz. Ők történeteket meséltek, mi adatokat közöltünk
Emlékszik még az orangutánokra a Nestlé részvényesi gyűlésén? Az egy nyolchetes kampány volt, minek következtében a Nestlé meghátrált.
Mit publikált bármely erdészeti szövetség abban a hónapban? Valószínűleg egy technikai közleményt a fenntartható kitermelésről.
Melyikre emlékszik a közvélemény?
A Greenpeace megértette: Az emberek nem adatok alapján döntenek. Hanem történetek és érzelmek alapján. Mi FSC címkéket adtunk. Ők orangutánbébiket mutattak. Vesztettünk. Ők összehangolt nyomást gyakoroltak, mi egyénileg válaszoltunk
A Greenpeace többcsatornás kampányokat futtatott: utcai tiltakozásokat, részvénytársi gyűléseket, fogyasztói bojkottot, közösségi médiakampányokat, befektetői nyomást gyakoroltak – mind összehangoltan, egyszerre. Ha egy céget támadtak, minden irányból érkezett a nyomás.
Az iparági válasz? Egyedi nyilatkozatok cégektől. Szakmai szervezetek levelei. Szétszórt, reaktív, védekező álláspontok. Mi technikai jelentéseket vittünk a médiaháborúba.
Miért buktunk el: a kellemetlen igazság
Azt hittük, elég, ha igazunk van.Fenntarthatóan kezeljük az erdőket. Többet telepítünk, mint amennyit kitermelünk. Az európai erdőterület növekszik. Elhittük, hogy ezek az adatok majd megvédenek. De nem tették.
A keretezés legalább annyit számít, mint a tények. Miénk volt az igazság. De sosem kereteztük jól. A környezetvédők viszont igen. Nem magyaráztuk el, amit nem értenek
Az alapvető probléma az, hogy az emberek azt hiszik, az erdő statikus. Ami erdő, az mindig is ott volt. Ha kivágják, nem nő vissza.
Mi ismerjük a szukcesszió folyamatát. Az erdők természetes ciklusban fejlődnek, kihalnak. Ez túl lassú az emberi érzékelésnek. Emellett pedig jogi kötelezettségünk újraerdősíteni. Mi tudjuk ezt. A közvélemény nem.
Emellet van egy másik ellentmondás, amit senki nem magyaráz el: az emberek szeretik a fa bútorokat. Szeretik a madárcsicsergést, a zöld erdőket. Viszont nem kötik össze, hogy a faanyaghoz fát kell kitermelni. Sosem mondtuk el nekik. Feltételeztük, hogy értik.
Mi mérnököket tettünk PR-pozícióba
A kommunikációs döntéseket nem kommunikációs szakemberek hozták, hanem erdészek, mérnökök, biológusok. Mi értjük a növekedési rátákat és a fenntartható kitermelést. Ezek a készségek viszont nem vezetnek hatékony PR-hoz.
A Greenpeace profi kommunikátorokat alkalmazott. Mi technikai szakértőket helyeztünk kommunikációs pozícióba. Nem jött össze. Hiányzott a koordinált válasz
Az erdőgazdálkodás ezernyi kis és közepes szereplőből áll. Ezeket koordinálni nehéz. Mindenkit rávenni, hogy finanszírozza a központi PR-t, még nehezebb. A Greenpeace globális, koordinált hálózat. Egy üzenet. Egy stratégia. A PR-háborúban a széttagoltság mindig vereséget jelent.
Úgy hittük, a termék magáért beszél
A fa mindenhol ott van. Mindenki naponta használja. Azt feltételeztük, hogy ebből fakadóan az emberek értik, honnan jön a faanyag és hogyan kezeljük az erdőket. De nem értették.
A legtöbben nem tudják, hogy az európai erdőterület folyamatosan növekszik, nem pedig csökken. Hogy a fa megújuló. Hogy az erdőgazdálkodás szabályozott. Hogy többet ültetünk, mint amennyit kivágunk.
A környezetvédők kitöltötték ezt a kommunikációs űrt: “A fakitermelés tönkreteszi az erdőt”. Pont.
Mibe kerül ez ma nekünk
EUDR: Az elveszett bizalom ára. Az EU erdőirtás elleni rendelete évtizedes bizalmatlanságot tükröz. Precíz geolokációs adatokat követel, ami sűrű lombkorona alatt nagyon nehezen kivitelezhető. A GPS-jel erősen degradálódik a fák alatt – ez egy technikai tény, amit minden erdész tud, de a jogalkotók figyelmen kívül hagytak.
A rendelet ugyanolyan szigorúan kezeli a jogszerű európai erdőgazdálkodást, mint az illegális trópusi fakitermelést. Miért? Mert a környezetvédő kampányok olyan percepciót teremtettek, hogy az erdők eltűnnek, ha nincs szigorú ellenőrzés.
A megfelelési költségek széles tartományban mozognak – nagy cégeknek tízezres, kicsiknek százezres nagyságrendben –, de mindig a legkisebbeknek legnehezebb. A kis tulajdonosok inkább nem termelnek, mintsem hogy vállalják a nehézségeket. Így néz ki a bizalmatlanság szabályozási formában.
Minden szabályozás egy percepciós adó
Nézze meg a friss erdészeti jogszabályokat: kitermelési korlátozások, védett területek, tanúsítások. Mi hajtja ezeket? A közvélemény általi nyomás a környezetvédőktől, akik megnyerték a narratívát harminc éve. Nem a rossz erdőgazdálkodásért fizetünk. Hanem a rossz PR-ért.
A Green-washing (zöldre mosás) csapdája
Amikor a kanadai erdőgazdálkodás végre modern PR kampányt indított – „Forestry For The Future” – azt azonnal „megtévesztő propagandának” nevezték a környezetvédő újságírók és civil szervezetek.
Ilyen az, ha évtizedek csendje után próbálkozunk PR-ral. Mélyen ülő bizalmatlansággal harcolunk. 1995-ben kellett volna kommunikálni, ám mi most, 2025-ben próbáljuk. Óriási a lemaradásunk.
A továbblépés útja
Fogadjuk el a valóságot. Harminc év bizalmi hátrányban vagyunk. Ezt nem lehet néhány kampánnyal ledolgozni. A Greenpeace harminc évet épített a narratíván. Idő kell a változtatáshoz.
Egyes károk lehet, hogy véglegesek. Egy nemzedék nőtt fel abban a hitben, hogy az erdőgazdálkodás tönkreteszi az erdőt. Ezt generációs munkával lehet csak megváltoztatni.
Ami már létezik (de nem elég)
Jó kezdeményezések vannak. Az FAO Forest Communicators Network, a kilencvenes évek elején indult, 200+ szakembert köt össze 40+ országban. Erdőpedagógiai programok működnek szerte Európában. Cégek jó helyi kommunikációt folytatnak.
De széttagoltak. Alulfinanszírozottak. Nem koordináltak ágazati szinten. Ez olyan, mintha kést vinnénk egy lövöldözéshez, ahol az ellenfélnél ágyú van.
Tanuljunk váratlan helyekről
Nézük meg, mit csinált Elon Musk az elektromos autókkal. A korábban cikizett, marginalizált – „béna” elektromosautót, amit senki sem akart – menővé tette. Olyan dolgot alkotott, amit az emberek imádnak.
Meg tudjuk ezt tenni a fenntartható erdőgazdálkodással? Elérhetővé, kívánatossá tudjuk tenni? Olyan innovációt, technológiát, környezeti előnyt kell megmutatni, ami inspiráló, nem védekező.
A Tesla nem az akkumulátorok kémiai öszzetételét magyarázva nyert. Hanem menővé tette a villanyautót. Lehet-e menő az erdőgazdálkodás? Lehet-e a fenntartható gazdálkodás aspirációs cél?
Amit most tennünk kell
Egyéni cégek: Bízzák szakemberekre a kommunikációt. Jól mesélik el a fenntarthatóság narratíváját. Proaktívan, nem védekezően.
Szövetségek: Koordinálják az ipari üzeneteket. Finanszírozzanak profi PR-t. Képezzék tagjaikat médiakommunikációban. A tömegmédiának gyártsanak tartalmat, ne csak szaklapoknak.
Iparág: Fogadjuk el, hogy ez jelentős befektetést igényel. Fel kell ismerni, hogy a koordináció elengedhetetlen. Legyünk türelmesek – ez hosszú távú munka. Tanuljunk a környezetvédőktől, nem véletlenül nyertek.
Nem elég erdésznek lenni
A modern világban nem elég valakinek lenni – erdésznek, az erdő őrének, fenntartható gazdának. Annak is kell látszanunk. Mi a nyitott üzemben dolgozunk. Mindenki átsétálhat rajta. Mindenki ítélkezhet. Mindenki véleményt formálhat.
És hagytuk, hogy a környezetvédők formálják ezeket a véleményeket – jobb történetekkel, jobb kommunikátorokkal, jobb koordinációval. Minden EUDR-űrlap, minden audit, minden szabályozási akadály azért létezik, mert elvesztettük a PR-háborút a kilencvenes, kétezres években. Megnyertük az erdőgazdálkodást. De elvesztettük a narratívát.
Nem az a kérdés, hogy három évtizede kellett volna-e PR-ba fektetni. Evidens, hogy igen. A kérdés az, hogy mit teszünk most?
Mert a következő generációk erdészei ugyanúgy megítélnek majd minket, ahogy mi is azt a generációt, amelyik 1990-ben hallgatott.
Az ipar figyel. A közvélemény figyel. A környezetvédők még mindig ott vannak, profik, összehangoltak, elmondják a saját történetüket. Mi elmondjuk a miénket?
A szerzőről: Hasulyó Péter okleveles erdőmérnök és a ForestryBrief európai erdészeti hírlevél alapítója, amelyet több, mint 15 ország szakemberei olvasnak. 25 év tapasztalata van fordításban, újságírásban és erdőgazdálkodásban, az erdőgazdálkodás, szabályozás és szakmai kommunikáció metszetére szakosodott. Korábban a Nimród Vadászújság újságírója volt, és közreműködője a 19. Európai Erdőpedagógiai Kongresszusnak. Kapcsolat: www.forestrybrief.com | Email: peter@forestrybrief.com
Forrás: fordaq.com
Szerző: Hasulyó Péter
